Grywalizacja – witaj w grze zwanej życiem. Ups! Marketingiem

Wiesz, że „dopadła” Cię grywalizacja? Jesteś graczem, nawet jeśli nie zdajesz sobie z tego sprawy. Wcale nie musisz poświęcać swojego czasu na zdobywanie kolejnych leveli w LoL-u, budowaniu światów i historii w Simsach czy wspinaniu się w rankingach graczy w CS. Wystarczy, że codziennie rano wyrywa Cię ze snu znienawidzony budzik – witaj w grze zwanej życiem.

Czujesz zaskoczenie? Masz prawo – przecież codzienność raczej nie skłania nas do tego, by myśleć o niej jak o grze. Pomimo to systemy w jakich funkcjonujemy w ramach społeczeństwa można z łatwością przyrównać do gry. Każdy z nas chodził do szkoły, większość zapewne studiowała (bądź studiuje), część z nas ma za sobą pierwszą pracę. Ot – kolejny level wbijany w życiowej rozgrywce.

Każdemu z nas zdarzyło się przyjść na zajęcia czy lekcje bez przygotowania lub zadania – mnie także. Pamiętam lekcje fizyki w gimnazjum, kiedy to nieodrabianie zadań zdarzało się całej klasie nagminnie. Aby odwrócić uwagę (swoją drogą niezwykle roztargnionego) nauczyciela od sprawdzania prac domowych, zasypywaliśmy go masą pytań:

– Jak pan sądzi, kiedy ruszy misja na Marsa?
– Proszę pana, jak to jest z tymi akceleratorami cząsteczek?
– Czy podróżowanie w czasie jest możliwe?

Była to nasza umowna gra, której celem było zaabsorbowanie uwagi nauczyciela na tyle, by nie miał czasu i ochoty na sprawdzanie zadań. Te 15 lat temu taka strategia sprawdzała się wybornie. Na co dzień jednak otaczają nas zupełnie inne okazje do rozgrywek, o czym doskonale wiedzą… specjaliści od marketingu.

Czym jest grywalizacja?

Grywalizacja to po prostu wykorzystanie mechanizmów, jakie znamy z gier, do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach, z jakimi spotykają się poza światem gier – czyli w normalnym życiu. Bazuje na przyjemności płynącej z gry (czyż „ogranie” nauczyciela nie jest przyjemne? ;)), wspólnej rywalizacji, współpracy czy pokonywaniu wyzwań.

Grywalizacja (zwana też gryfikacją lub gamifikacją) jest spotykana w wielu obszarach naszego życia. Dosyć mocno łączymy ją z komercyjnymi i marketingowymi działaniami wielu firm (o tym pokrótce w dalszej części tekstu), ale tak naprawdę bywa wplatana także w takie sfery naszego życia, jak:

• zarządzanie projektami
• edukacja
• opieka zdrowotna czy ogólnie szeroko pojęta branża healthcare i health-tech
• zarządzanie zespołem
• szeroko pojęta branża nowych technologii – obecnie większość popularnych aplikacji korzysta z grywalizacji po to, aby budować zaangażowanie użytkowników (i wydłużyć ich czas przebywania w aplikacjach)

Kluczowe tutaj jest wykorzystanie elementów mechaniki gier po to, aby odpowiednio zaprojektować ludzkie zachowania. Jeśli prześledzimy je sobie, okaże się, że ciężko będzie nam wskazać miejsca, które grywalizacją nas nie atakują… 😉 Potrzebujecie przykładów? Ok, wymieńmy kilka!

Psst! Interesujesz się marketingiem? Zobacz więcej artykułów na ten temat >>

Elementy mechaniki gier

Skupiłam się poniżej jedynie na kilku wybranych elementach, aby pokazać Wam, jak łatwo znaleźć je w naszym otoczeniu. Zachęcam do samodzielnego wykonania takiego małego eksperymentu – wystarczy przejrzeć kilka najpopularniejszych aplikacji w Waszym smartfonie. 😉

#1 ZADANIA

Moglibyśmy tutaj zanurzyć się w naukowych objaśnieniach, ale obiecałam przykłady z życia wzięte. Zatem – proszę bardzo. Być może nie zechcecie się ze mną zgodzić, ale chyba najpopularniejszym obecnie przykładem zadań są… posty w mediach społecznościowych. Tutaj gra toczy się z jednej strony o naszą uwagę, a z drugiej – o informacje na nasz temat. Kolejne lajki i komentarze wyzwalają w naszych umysłach kolejne momenty aktywności układu nagrody.

Zadanie, jakim jest dodanie nowej fotki na Instagram bardzo szybko przyniesie polubienia obserwujących, czyli kolejną falę zadowolenia, motywacji i swoistego podekscytowania. Aplikacje takie jak Facebook, Instagram czy TikTok bardzo szybko uczą nas, jakie zadania przynoszą nagrody, a my nadzwyczaj łatwo potrafimy im ulec. Cel projektanta zostaje osiągnięty dosyć szybko – spędzamy w apkach coraz więcej czasu, płacąc za to kolejnymi gigabajtami sprzedawanej prywatności.

#2 PASEK POSTĘPU

Element doskonale znany z gier, który podpowiadał nam jak daleko do kolejnej rundy lub poziomu. Z powodzeniem i sporą popularnością jest wykorzystywany obecnie np. na stronach internetowych (pasek postępu przy składaniu zamówienia, wypełnianiu formularzy) czy w aplikacjach. Moim osobistym paskiem postępu – zmorą jest ten w appce Google Maps, a konkretniej – w sekcji Local Guides. Mam wrażenie, że od wieków tkwię na 7 poziomie! 😉

#3 POZIOMY TRUDNOŚCI

Poziomy trudności mają za zadanie wciągnąć nas do gry. Pierwsze zazwyczaj są dosyć łatwe do osiągnięcia. Kolejne zazwyczaj wymagają o wiele więcej wysiłku, zaangażowania, a czasami – także pomocy innych osób. Gdzie możemy je napotkać w codziennym życiu? Chociażby we wspomnianej w poprzednim akapicie appce Google Maps. Jak wspominałam – wbicie pierwszych leveli było dziecinnie proste. Na 7. tkwię już chyba drugi rok… #frustracja 😉 Podobny mechanizm możemy napotkać np. w programach lojalnościowych (zebranie określonej liczby punktów = osiągnięcie kolejnego poziomu, a co za tym idzie – często dodatkowych benefitów).

#4 ODZNAKI

Zasada działania jest prosta – osiągniesz określony poziom – otrzymujesz odpowiedni status lub odznakę. Tutaj znowu posłużę się appką Google Maps i programem Local Guides. Poza punktami i poziomami, lokalni przewodnicy otrzymują w aplikacji także odznaki bazujące na określonym rodzaju ich aktywności. Dodajesz do map dużo zdjęć? Otrzymujesz odznakę „Expert Photograper”. Pomagasz innym użytkownikom map sprawdzając fakty o lokalizacjach? Super, zostajesz „Novice Fact Finderem” – i tak dalej.

Innym rodzajem „odznak” są także… karty płatnicze. Tutaj tylko Twoja odznaka statusu (Silver, Gold, Platinum itp.) jest uzależniona głównie od wysokości zarobków.

#5 PUNKTY

Punkty to chyba najpopularniejszy element mechanik gier stosowany w codziennym życiu. Zbieramy punkty na potęgę – na kartach lojalnościowych, w kawiarniach (w formie stempelków), na stacjach benzynowych. W innej formie – są to także np. kroki zliczane przez nasze smart zegarki i telefony podczas codziennych aktywności.

Grywalizacja w marketingu – skąd czerpać o niej wiedzę?

Grywalizacja jest niesamowicie ciekawym mechanizmem, który z powodzeniem jest stosowany dosyć szeroko zarówno w sprzedaży, jak i marketingu. Naprawdę solidną pozycję na ten temat przygotował Paweł Tkaczyk w swojej książce o tytule: „Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych” którą chcę Wam dziś polecić.

Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem. Wyobraź sobie, że Twoim zadaniem jest przejechanie z punktu A do punktu B i zużycie przy tym jak najmniejszej ilości paliwa. Wyobraź sobie, że do osiągnięcia tego celu motywuje Cię… Twój własny samochód. Myślisz, że takie rzeczy to tylko w grach komputerowych? I tak, i nie — zasady rodem z takich gier mają w swoich autach Ford i Honda. Korzystają z nich także m.in. Microsoft czy Starbucks. Grywalizacja to przyszłość marketingu, ale przyszłość, która zbliża się wielkimi krokami. „Harvard Business Review” uznał ją za jeden z wiodących trendów marketingowych drugiej dekady XXI wieku.

– onepress.pl

Czego możesz spodziewać się po książce „Grywalizacja”?

„Grywalizacja” to niepozorna książka. Ma około 160 stron i z pewnością nie przypomina żadnego opasłego tomu z tych, co chcą zostać kolejną „biblią marketingu”. Jest napisana w bardzo jasny, zrozumiały i interesujący sposób. Czyta się ją lekko i przyjemnie. Sposób narracji sprawia, że chętnie sięgniecie po kolejne rozdziały.

Książka nie jest zbiorem samej teorii. To, co w mojej opinii jest ogromnym plusem tego tytułu to ilość przykładów zastosowania grywalizacji w marketingu. Nie czytacie samej, „suchej” teorii. Przeciwnie – przedstawione przykłady są świetnym motywatorem do tworzenia własnych pomysłów na grywalizację. W bardzo przystępny sposób pokazuje także konkretne mechanizmy psychologiczne wykorzystywane przez marki, czy twórców aplikacji.

Książka „Grywalizacja” wprawdzie skierowana jest głownie do marketerów, jednak spokojnie może z niej korzystać każdy, kto widzi potencjał w tej metodzie. Myślę, że na równi przyda się zarówno ludziom od marketingu, jak i osobom z HR, nauczycielom, czy… rodzicom. Część mechanizmów można także stosować dla własnego rozwoju, aby skuteczniej walczyć ze złymi nawykami i wspierać się w budowaniu nowych.

Co mówi wydawca:

Teorię wykorzystania mechaniki gier do celów biznesowych świat marketingu powitał w roku 2009 dzięki badaniom prof. Byrona Reevesa z Uniwersytetu Stanforda i jego kolegi J. Leightona Reada, założycieli firmy badawczej Seriosity. W Polsce wyzwanie podjął Paweł Tkaczyk. Dzięki jego książce poznasz temat grywalizacji poziom po poziomie – od teorii gier, poprzez obowiązujące w nich zasady i towarzyszące im historie, aż po zastosowania powiązanych z nimi zjawisk, takich jak choćby social graph. Autor dostarczy Ci narzędzi, dzięki którym będziesz w stanie stworzyć swoją własną marketingową grę. Co więcej, skłonisz ludzi do tego, by zechcieli w nią grać!

– onepress.pl

Grywalizacja – moja opinia

„Grywalizacja” Pawła Tkaczyka to książka napisana świetnym, lekkim językiem. Autor w bardzo przystępny, „ludzki” sposób przybliża nam temat grywalizacji nie wdając się w zbędne szczegóły. Bardzo podoba mi się konsekwentność narracji – w książce nie znajdziecie rozdziałów tylko kolejne poziomy, a już sama okładka dosadnie nakreśla, czego możemy spodziewać się po zawartości 🙂

Z książki dowiecie się, jak budowane są gry, jak działają mechanizmy, które nimi rządzą oraz jak wiele sposób gry mówi o samym graczu. Znajdziecie także rozdziały poświęcone grywalizacji w edukacji, miejscu pracy czy problematyce grywalizacji w odniesieniu do marki. Autor naszpikował treść przykładami zaczerpniętymi nie tylko z marketingu – znajdziemy sporo odniesień do badań czy eksperymentów naukowych.

Jesli ten temat Was intryguje, to „Grywalizacja” z pewnością jest pozycją, która łagodnie, acz interesująco wprowadzi Was w świat mechanizmów gier i podpowie, jak z nich czerpać to, co najlepsze.