Współpraca z mediami budzi wiele pytań. Jak współpracować z dziennikarzami tak, aby zachęcić ich do naszych treści? Jak pozyskiwać ciekawe publikacje na temat naszych projektów? Jak w końcu nie zrazić do siebie mediów?
Dziś na te wszystkie pytania odpowie Wam Jakub Szczęsny – dobrze zapewne znany niektórym redaktor publikujący na łamach
Antyweb.pl, Komputer Świat, oraz serwisów grupy ONET Ringier Axel Springer Polska.
Nie muszę zapewne dodawać, że współpraca z mediami to jeden z kluczowych elementów działań PR i od dawna dostawałam od Was sygnały, że chcielibyście poznać to zagadnienie szerzej. Sama nie czuję się aż takim ekspertem w tym temacie, dlatego oddaję Kubie ten temat z czystym sumieniem.
Znam go naprawdę dobrze prywatnie i wiem, że współpraca z mediami nie ma przed nim tajemnic. Jako rasowy mediaworker podpowie Wam, jak nawiązać wartościowe kontakty z prasą i przede wszystkim – jak zainteresować media naszymi tematami. Przejdźmy zatem do konkretów!
Współpraca z mediami – 6 kluczowych zasad, które warto znać
Współpraca z mediami mało ma wspólnego z traktowaniem skrzynek dziennikarzy jako “zbiorniki” na informacje prasowe. Nie jest to najlepszą możliwą taktyką w media relations, nie czarujmy się… 😉 Pracownicy agencji, czy też firmowi PR-owcy nierzadko zapominają o tym, że istnieją lepsze metody na zainteresowanie mediaworkerów marką. Na dobry początek warto znać sposoby na to, by konkretny dziennikarz nas nie znienawidził. To już jest naprawdę dużo.
Podstawowym celem działań z zakresu media relations jest utrzymywanie jak najlepszych stosunków z mediami, dbałość o poprawną komunikację oraz szybkie reagowanie na potrzeby dziennikarzy – na przykład w zakresie informacji o samej marce.
Gdyby zapytać specjalistów zajmujących się media relations, co jest najważniejszym / najszerzej wykorzystywanym narzędziem wykorzystywanym w ich pracy, wskażą najpewniej informację prasową. Rzecz w tym, że jednocześnie jest to i najlepsza i najgorsza forma dokonywania interakcji z dziennikarzami.
W toku mojego doświadczenia w mediach, oraz poza nimi, udało mi się skonstruować kilka podstawowych zasad, którymi warto kierować się choćby “na początek” – po to, aby nie zirytować mediaworkera, który powinien być dla nas przede wszystkim partnerem, a nie jedynie odbiorcą “prasówek”.
Jak powinna wyglądać współpraca z mediami?
Przez lata doświadczenia w przeróżnych mediach – również poza Antywebem, który w dalszym ciągu jest dla mnie zdecydowanie najważniejszym miejscem, w którym publikuję swoje teksty – zapoznałem się z przeróżnymi pracownikami działów PR, którzy stosowali / stosują szeroki wachlarz taktyk w zakresie swoich obowiązków.
Zakładam, że każdy z nich ma jasno sprecyzowane cele działań, które prowadzi: to właściwie podstawa, od której należy wyjść konstruując jakiekolwiek akcje, również te wycelowane w media. W skrócie: widziałem już chyba wszystko. Miałem do czynienia z takimi partnerami, którzy serio przykładali się do swojej pracy i traktowali mnie zwyczajnie “jak człowieka”. Byli jednak też tacy, którzy dosłownie rozstrzeliwali moją skrzynkę najczęściej słabymi “prasówkami” i dla nich było to maksimum możliwości jeżeli chodzi o utrzymywanie poprawnych relacji z mediami.
Przede wszystkim – należy sobie uzmysłowić jedną rzecz. Po drugiej stronie mamy do czynienia z człowiekiem. Nie z awatarem, nie z jedynie imieniem i nazwiskiem, czy też adresem e-mail. Dziennikarz to homo sapiens z krwi i kości: najczęściej ma ciekawsze rzeczy na głowie niż czytanie naszych prasówek. Zrobienie czegoś wyskakując poza definiujący nas “szablon” może spowodować, że ten będzie nam znacznie przychylniejszy. Nie ucieszy się co prawda z każdej wiadomości od nas, ale zdecydowanie pozytywnie wpłynie to na nasze późniejsze relacje. Nie mówię tutaj o robieniu sobie “bazy kumpli wśród dziennikarzy” – wystarczy, że będziemy mogli znać się z nimi na nieco luźniejszej (o ile jest to możliwie) stopie.
#1 Nowy kontakt – wymagane dobre “intro”
Współpraca z mediami opiera się przede wszystkim na relacjach. Załóżmy, że dodajesz do swojej bazy nowy kontakt. Do zespołu medium X dołączył dziennikarz AB. Uznajesz, że jest to dobra osoba do tego, by nawiązać z nią relacje na przyszłość. Co robisz? Dodajesz ją do własnego zestawienia i gdy masz już prasówkę do wysłania – umieszczasz ją w gronie odbiorców? Błąd – i to kardynalny.
Codziennie otrzymuję około 60 (!) informacji prasowych od przeróżnych agencji, marek. Najprawdopodobniej jestem w bazie danych około 150 PR-owców, którzy właściwie codziennie walczą o moją uwagę. Pamiętajcie o tym, że 70 procent prasówek pozostanie niezauważona albo wyląduje w koszu z automatu. Prosta kalkulacja: 30 procent z 60 to 18 wiadomości od PR-owców.
Co więcej: w ciągu jednego tygodnia zdarza się maksymalnie raz lub dwa razy, że publikuję coś w oparciu o dane przekazane mi tą drogą. Nie jestem najpewniej reprezentatywnym przykładem dla całego środowiska opartego na relacjach działy PR <-> dziennikarze, ale sporo mówi to o tym, jak ogromna jest konkurencja.
Myśląc o dodaniu nowego kontaktu do naszej bazy, przede wszystkim postarajmy się o bardziej bezpośrednią formę pierwszej interakcji z dziennikarzem. Czasami warto jest więc… zadzwonić, a jeżeli jest to niemożliwe: napisać maila, w którym się przedstawiamy, mówimy o co nam chodzi (czyli wyjaśniamy motyw naszego intra).
Jeżeli dzwonimy, rozmawiamy – pytamy o zainteresowania w zakresie tworzenia treści, szczególne preferencje, itd. Staramy się o stworzenie atmosfery autentyczności prowadzonej przez nas konwersacji. Pytanie o zainteresowania jest bardzo istotne – pozwoli nam to na określenie “tagami” konkretnych dziennikarzy – to z kolei pomoże nam w trakcie targetowania samych prasówek.
Co dzięki temu osiągniemy? Przede wszystkim tyle, że mało który PR-owiec stosuje taką taktykę: zazwyczaj otrzymuje bazę dziennikarzy “do ogarnięcia” i wystrzeliwuje w ich stronę prasówki. My zaś zostaniemy dobrze zapamiętani: jako zaangażowany PR-owiec który nie jest jedynie źródłem bałaganu w skrzynce mailowej.
#2 Oceń, czego dotyczy Twoja informacja prasowa. Dobierz do tego możliwie najlepszych dziennikarzy
Współpraca z mediami to także umiejętność doboru najlepszych newsów. Nie będziemy mówić o tym jak tworzy się informacje prasowe – to nie jest przedmiotem naszych rozważań. Wychodzę z założenia, że jest to tak nieskomplikowana czynność (względem podstaw), że w tym momencie, mówiąc w ogóle o utrzymywaniu dobrych relacji z mediami oraz dziennikarzami nie ma sensu się w to zagłębiać.
Oczywiście, dobra informacja prasowa (pod względem merytorycznym i warsztatowym) jest wymagana. Tyle, że mam wrażenie, że niektórzy PR-owcy nie zastanawiają się dokładnie nad tym, czego rzeczywiście ona dotyczy. A jest to niesamowicie istotne w trakcie “targetowania” jej w kierunku konkretnych mediaworkerów.
Załóżmy, że tworzymy informację prasową, w której przedstawiamy produkt technologiczno – parentingowy. Konkretnej – aplikacja dla rodziców. Sami wyobraźcie sobie czego może taki temat dotyczyć. Co robimy dalej? Szukamy dziennikarzy technologicznych, parentingowych i do nich kierujemy naszą wieść. Czy robimy dobrze? Nie zawsze: bo wśród dziennikarzy technologicznych oraz parentingowych są tacy, którym takie info w ogóle nie podejdzie. Są tacy twórcy obracający się w dziedzinie IT / parentingu, którzy mają swoje “koniki”.
Szczególnymi zainteresowaniami takich osób mogą być machine learning, sztuczna inteligencja, psychologia w kontekście dzieci, protipy dla rodziców. Należy więc wyłuskać tych, którzy najprawdopodobniej będą najbardziej zainteresowani naszą informacją prasową. Stąd też mówiłem o tym w pierwszym punkcie tego zestawienia, aby “otagować” mediaworkerów względem ich preferencji odnośnie treści prasowych. Podobnie należy zrobić z naszą informacją prasową – ocenić czego ona dotyczy i dopasować to do ustaleń w naszej bazie.
Co nam to da? Odpowiednio “wytargetowane” informacje prasowe nie spowodują, że zasypiemy nasze kontakty nie interesującymi prasówkami. Co więcej – selekcjonując dziennikarzy będziemy mogli wyprodukować więcej prasówek, które trafią do odpowiednich mediaworkerów bez ryzyka, że wyślemy ich za dużo do naszych kontaktów. I ostatecznie – uderzamy do tych dziennikarzy, którzy potencjalnie mogą być szczególnie zainteresowani naszą propozycją.
#3 Jedna prasówka dziennie to absolutne maksimum. Inni uważają, że to i tak za dużo
Współpraca z mediami to także… umiar. Zdarza się, że od jednego kontaktu otrzymuję dziennie 2-3 informacje prasowe, czasami o największych nawet “pierdołach”. Serio – aktualizacja mało popularnej aplikacji, w której znajdziemy jedną “hiper-mega” (najczęściej tak nie jest) funkcję to wcale nie jest dobry temat na informację prasową. To raz.
Dwa: dziennikarz może uznać, że konkretny PR-owiec zdecydowanie przesadza i w trakcie codziennej (mam nadzieję, że tak jest) rewizji skrzynki wrzuci nas do spamujących kontaktów. A wtedy mamy brzydko mówiąc: pozamiatane.
Tworzenie informacji prasowych nie jest operacją, którą należy traktować w kategoriach agresywnej ofensywy. Wystrzeliwanie maili z nimi niczym z ciężkiego, szybkostrzelnego karabinu maszynowego jest zwyczajnie źle widziane. Dobrze jest natomiast porównać to do tego, co na polu walki robi snajper. Wybiera strategiczny cel, uważnie planuje swoje zadanie i w dogodnych warunkach i po dogłębnych kalkulacjach – strzela. To właśnie on na polu walki niejednokrotnie odpowiada za przechylenie się szali zwycięstwa na korzyść własnej drużyny. Dobry PR-owiec będzie chciał być właśnie takim snajperem.
#4 Czy Twoja informacja prasowa jest dobra? A może to tylko zamoczony kapiszon?
To raczej zrozumiałe, że informacja prasowa dotycząca dobrego tematu ma większe szanse na przebicie się do mediów. I właśnie dlatego osoba tworząca tego typu treści powinna czasami zastanowić się nad tym, czy konkretna wieść jest na tyle atrakcyjna dla mediów, by się nią zająć.
Premiera nowego, chwytliwego produktu w ciekawej cenie jest z całą pewnością dobrym pomysłem na informację prasową. Spójrzmy na produkty firmy HYKKER z Biedronki: te cieszą się niemałym zainteresowaniem w mediach technologicznych, a także w samej Biedronce, gdzie oferowane są w bardzo atrakcyjnych cenach. Wprowadzenie takiego produktu do oferty ZAWSZE będzie wiązało się z pewnym zainteresowaniem. Wybierajmy więc takie tematy, które mają odpowiednią szansę na to, by trafić do interesujących nas partnerów.
Gorzej jednak, gdy dysponujemy informacją prasową, która mało kogo porywa, nie jest “sexy”. Aktualizacja aplikacji (z małą ilością nowych funkcji), czy też nowy produkt, który jest po prostu słaby, albo skierowany do bardzo niewielkiej niszy, albo jakakolwiek inna mało mówiąca odbiorcy kwestia to najprostsze sposoby na stratę czasu w trakcie tworzenia informacji prasowej. Szanujmy swój czas, a także czas i pojemność skrzynki dziennikarzy: twórzmy informację prasową tylko wtedy, gdy rzeczywiście jest taka potrzeba.
#5 Tytuł. Jak w mediach – odpowiedni nagłówek to nawet więcej niż połowa sukcesu
Współpraca z mediami to także umiejętność przyciągnięcia uwagi. Już nie chodzi nawet o sam tytuł informacji prasowej – aby mediaworker w ogóle przejrzał załącznik zawierający informację prasową, trzeba go najpierw czymś zainteresować. Mamy na to bardzo niewiele czasu, a także ryzyko niepowodzenia jest ogromne.
Dobrze jest więc (biorąc pod uwagę to jak wyświetlane są tytuły wiadomości e-mail w niektórych popularnych web aplikacjach lub programach pocztowych), by w pierwszych dwóch wyrazach zawrzeć taki ładunek emocjonalny, który skłoni dziennikarza do otworzenia wiadomości i zapoznania się z nią. To trochę tak, jak z tworzeniem nagłówków w mediach – tyle, że dobrze jest także nie przesadzić.
Zaczynanie tytułu od “dramat”, “sensacja”, “niewiarygodne” zostanie poczytane jako “portaloza”, czego chcemy uniknąć. Z drugiej strony jednak zaczynanie tytułu wiadomości od “Informacja prasowa”, “Biuro prasowe…”, “DLA MEDIÓW” to doskonałe kroki ku zatopieniu naszej treści w gąszczu innych, podobnych, które nie zainteresują dziennikarza.
Zaczynajmy od wyrazów posiadających “atrakcyjny ładunek emocjonalny”. Jeżeli piszemy o niebezpiecznej aplikacji w Google Play – napiszmy: “Niebezpieczna aplikacja w sklepie Google Play zidentyfikowana przez…”. Jeśli startujemy do mediów z tanim i dobrym sprzętem – napiszmy: “Tani i dobry. Poznaj nowy produkt firmy X: smartfon YZ”.
Nie przesadzajmy jednak z tytułami i nie stwórzmy sytuacji, w której można by powiedzieć, że skonstruowaliśmy iście “pudelkowy” nagłówek. W takim scenariuszu spalimy nawet najlepszy kontakt do mediów.
#6 Informacja prasowa to nie zawsze najlepsza metoda na zainteresowanie mediów
Współpraca z mediami to nie tylko informacje prasowe. Doskonale rozumiem to, że informacja prasowa jest najczęściej wykorzystywaną metodą komunikacji z mediami. Tyle, że nie zawsze jest to najlepsze narzędzie.
W przypadku niektórych marek lub firm skuteczniejszymi formami mogą być inne. Przykładowo, software house tworzący rozwiązania z zakresu blockchain znacznie lepiej sprawdzi się w roli eksperta, który może dostarczyć mediom naprawdę dobre treści… eksperckie. Kancelaria prawna specjalizująca się w prawie powiązanym z IT może uderzyć do mediów technologicznych z podobnymi materiałami. Te z reguły są bardzo dobrze przyjmowane przez dziennikarzy i wydawców, którzy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że nie będą w stanie odpowiednio dobrze opracować wszystkich tematów.
Mało tego – w trakcie takiej współpracy z mediami dochodzi do sytuacji win-win-win: wygrywa medium, które otrzymuje ciekawą treść dla swoich czytelników. Wygrywa twórca artykułu eksperckiego: bo ma szansę pochwalić się swoją wiedzą i udowodnić, że na czymś się naprawdę zna. Wygrywa i czytelnik, bo otrzymuje pogłębiony i dobry merytorycznie materiał. Korzyści napływają ze wszystkich stron – marka lub firma może liczyć na większe zainteresowanie klientów oraz pracowników. Pamiętajmy jednak o tym, by nie umieszczać w takich materiałach nachalnego brandingu.
Nie warto bać się także influencer marketingu oraz… materiałów sponsorowanych. Każdą sytuację odnośnie promocji warto rozpatrywać pod kątem celów firmy oraz dostępnego budżetu – w przypadku influencer marketingu wcale nie trzeba współpracować z najdroższymi i najbardziej chwytliwymi nazwiskami. Podobnie jest w zakresie współpracy komercyjnej z medium: małe witryny również mogą dla nas zrealizować nasze cele.
To jak, wiecie już jak powinna się układać Wasza współpraca z mediami? 🙂
Autor: Jakub Szczęsny
Wieloletni bloger technologiczny oraz koordynator relacji z partnerami w zakresie tworzenia materiałów eksperckich w serwisie Antyweb. Współpracował z Grupą Wirtualna Polska, aktualnie związany także z ONET Ringier Axel Springer Polska jako twórca treści w serwisach technologicznych i od święta – także w princie (Komputer Świat). Pasjonat nowych technologii, entuzjasta na polu sztucznej inteligencji oraz machine learningu.
